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攻擊性傳播的七種戰(zhàn)法
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
筆者在本刊2005年10月號(hào)曾經(jīng)撰文《警惕：攻擊性傳播登堂入室》，指出攻擊性傳播因?yàn)椴僮鞑灰?guī)范等一些問題：在部分市場及行業(yè)已呈現(xiàn)混亂失序的局面，并承載了不少來自社會(huì)的道德性評(píng)價(jià)。但作為一種正常而且有效的傳播手段，攻擊性傳播抖落一身風(fēng)塵，依然會(huì)有亮點(diǎn)閃爍。無論放眼世界還是著眼于國內(nèi)，都不乏經(jīng)典案例。而那些質(zhì)地尚屬“良性”的攻擊性戰(zhàn)法，則令我們的營銷世界愈加精彩紛呈。
戰(zhàn)法1：
品牌寡頭對(duì)追隨者的攻擊
從營銷戰(zhàn)略的角度看，那些擁有市場優(yōu)勢地位的品牌寡頭，恰恰是警惕性最高的一個(gè)族群。因?yàn)樗鼈円环矫嬉獢U(kuò)
作為全球最大的半導(dǎo)體芯片制造商，英特爾就在其拼殺市場的征程中，屢屢動(dòng)用這種殺人于無形的攻擊性傳播。IT圈眾所周知的是，英特爾利用三圍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了芯片產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷地位，即桌面臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器芯片。英特爾幫助下游整機(jī)制造商從三大領(lǐng)域展開全線競爭，同時(shí)也增強(qiáng)自己在整機(jī)市場的立體封鎖，因?yàn)槠涓偁帉?duì)手AMD主力只有供桌面臺(tái)式電腦使用的CPU。另外，英特爾還利用自己的影響力，強(qiáng)迫客戶進(jìn)行排他性的交易。最厲害的一招殺手锏是：英特爾對(duì)那些只購買他們產(chǎn)品的客戶有特殊的折扣。結(jié)果處處受到鉗制的AMD，最終只能憤而亮起訴訟的武器來對(duì)壘英特爾的攻擊。
戰(zhàn)法2：
對(duì)抗性品牌的相互攻擊
按照市場的進(jìn)化理論，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到比較成熟的階段，就會(huì)涌現(xiàn)出實(shí)力接近的2個(gè)或3個(gè)對(duì)抗性競爭品牌。事實(shí)上，對(duì)抗性品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場競爭里一道熟悉的風(fēng)景，大多數(shù)領(lǐng)域都已經(jīng)或即將出現(xiàn)這樣一種局面。對(duì)抗性品牌其實(shí)質(zhì)是指一種綜合實(shí)力上的勢均力敵，他們之間的相互攻擊，更多的是想賦予對(duì)方以強(qiáng)大的競爭壓迫感，至少也需要能保持與對(duì)手齊頭并進(jìn)的趨勢。由于實(shí)力上的無限接近，這種雙雄對(duì)峙式的對(duì)抗攻擊，就會(huì)顯得非常觸目驚心，因?yàn)樗鼈冎g不僅十分熟悉，而且在可以互相博弈的環(huán)節(jié)中，并沒有哪一方會(huì)處于明顯的弱勢地位。當(dāng)然，如果這種攻擊運(yùn)用得當(dāng)，必然會(huì)營造巨大的眼球效應(yīng)，對(duì)整體市場的繁榮也會(huì)有很大的推動(dòng)作用。盡管其初衷也許算不上純貞，但這種攻擊性傳播卻最有可能形成經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“帕累托最優(yōu)”局面——在不損害他者利益的情況下，讓自己甚至全行業(yè)的現(xiàn)狀得到改善。
可口可樂與百事可樂的對(duì)抗競爭，可謂世界營銷史上的經(jīng)典。在1950年左右，當(dāng)商界名流斯蒂爾受命擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理的時(shí)候，他最大的希望是讓處于弱勢地位的百事可樂能與可口可樂并駕齊驅(qū)。但百事可樂的變革，卻是從攻擊可口可樂的一個(gè)大型計(jì)劃開始的：在1950年到1955年間，在大力改進(jìn)產(chǎn)品風(fēng)味和重新設(shè)計(jì)商標(biāo)之后，百事可樂開始有預(yù)謀地發(fā)起廣告攻勢。斯蒂爾當(dāng)時(shí)做出了一個(gè)大膽的決定，他要集中力量占領(lǐng)被可口可樂忽視的“外賣市場”，于是直接對(duì)可口可樂“只供店內(nèi)喝”的市場特點(diǎn)進(jìn)行了凌厲的攻擊，目標(biāo)是俘獲迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場。百事可樂還對(duì)那些愿意購買并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商，給以資金援助。結(jié)果到了1960年，百事可樂的銷售額增長了4倍。
此后，紅色可口可樂與藍(lán)色百事可樂之間的紛爭，就一直沒有停歇過。而這兩個(gè)飲料巨頭讓大牌明星加盟造勢的你來我往式的廣告斗法，尤其讓人印象深刻。不過，可口可樂與百事可樂的對(duì)抗競爭，并沒有讓哪一方因此受到重挫而一蹶不振。相反，他們不約而同地收獲了令人羨慕的發(fā)展速度�！翱蓸分疇帥]有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”百事可樂的高層人士一言道出兩樂對(duì)抗競爭的精髓所在。
戰(zhàn)法3：
主流品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的側(cè)翼攻擊
對(duì)于企業(yè)而言，逐利可謂天性。當(dāng)一個(gè)品牌從弱小起步，歷經(jīng)千辛萬苦獲得一定的主流地位之后，必然想謀求更大的生存空間。不夸張地說，面對(duì)著橫亙?cè)谏砬暗念I(lǐng)導(dǎo)性品牌，這些不甘現(xiàn)狀的主流品牌，時(shí)時(shí)刻刻都有對(duì)之進(jìn)行攻擊的沖動(dòng)。顯而易見的是，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌相對(duì)厚實(shí)的家底和可掌控的優(yōu)勢資源，主流品牌通常會(huì)避其鋒銳，而是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌某一薄弱點(diǎn)進(jìn)行集中火力的偷襲。這種奇兵突進(jìn)的形式，既是主流品牌衡量自身做出的最優(yōu)選擇，也通常會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成相當(dāng)大的影響，在此消彼長之下獲取最大收益。
在側(cè)翼攻擊方面，一個(gè)為營銷業(yè)內(nèi)人士所津津樂道的經(jīng)典案例，就是溫迪快餐針對(duì)麥當(dāng)勞而發(fā)起的“牛肉在哪里”的攻擊戰(zhàn)役。在這個(gè)著名的案例中，相比于麥當(dāng)勞的聲名顯赫，當(dāng)時(shí)的溫迪只是個(gè)有一定影響力的小品牌。攻擊的機(jī)會(huì)出現(xiàn)于美國農(nóng)業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞號(hào)稱4盎司漢堡包的肉餡短斤缺兩，從未超過3盎司。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果簡直讓溫迪公司喜出望外，因?yàn)樵谌怵W重量上高于標(biāo)準(zhǔn)正是該公司特色之一。溫迪公司決定抓住這次機(jī)會(huì)狠狠攻擊麥當(dāng)勞。在溫迪特意制作的廣告片中，一位好斗、愛挑剔而又風(fēng)韻猶存的老太太出場了，她面對(duì)著桌上一只碩大無比的漢堡包眉飛色舞。但當(dāng)她滿心歡喜地撕開漢堡包時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中間的肉餡小得可憐，只有指甲片那么一丁點(diǎn)大。她始而驚訝、好奇，繼而氣憤、惱怒，最后終于對(duì)著鏡頭不能自制地大聲咆哮：“牛肉在哪里？”一時(shí)間，這句發(fā)泄怒氣的咆哮之語竟不脛而走，成了全美流行的口頭禪。而溫迪也借此巧妙而犀利的攻擊傳播成功插位，一躍跨上美國快餐連鎖店第三把交椅。
戰(zhàn)法4：
新創(chuàng)品牌對(duì)優(yōu)秀品牌的攀附型攻擊
在今天這樣一個(gè)復(fù)雜的營銷環(huán)境中，消費(fèi)者的心智領(lǐng)域卻是一個(gè)最單一的地方，它絕無可能大度到容納所有籍籍無名的品牌，頂多只會(huì)記住那些別具一格的新創(chuàng)品牌。這個(gè)時(shí)候，新創(chuàng)品牌采取富有新意的攻擊性傳播，有可能是成本最低、效果最好的方法。很顯然，這是一種“醉翁之意不在酒”的攻擊，其目的非常清晰，那就是為了提高自身知名度，在市場獲取一處容身之地，并在消費(fèi)者的心智領(lǐng)域建立一定的品牌識(shí)別。通常情況下，這些新創(chuàng)建的品牌都會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)里聲譽(yù)卓著的優(yōu)秀品牌進(jìn)行攻擊。這種攻擊盡管也有可能形成殺伐性的影響，但更多的是一種無形之中的攀附。某些時(shí)候，這些攻擊者更像一個(gè)“不講道理的頑皮孩子”，不一定要扳倒大人的手腕，但一定要引起大家的注意。
汽車業(yè)的吉利對(duì)豪華車?yán)锏闹放瀑e利發(fā)起的攻擊，大抵上就是如此的意味深長。在2004年的第八屆北京國際車展上，被稱為“汽車狂人”的吉利集團(tuán)董事長李書福，又一次利用自己的公眾知名度向賓利豪華車“開炮”攻擊：“賣600萬元，稅收200多萬元，還有300多萬元，除去成本100多萬元，他有200多萬元的利潤。我覺得這是一種概念，用戶買到的實(shí)際的東西只有100多萬元�！卑凑绽顣５倪壿嫞e利車的利潤有80%之高。針對(duì)中國是賓利在全世界賣得最多的國家這一現(xiàn)狀，李書福還攻擊道：這不是說中國人是世界上最富的，而是一種消費(fèi)的扭曲和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠。他去英國時(shí)經(jīng)常去賓利的工廠，在倫敦也看了賓利的專賣店，買的人并不多。盡管賓利方面對(duì)李書福的暴利論有明確的回復(fù)，但卻舉不出充足的證據(jù)表明自己是如何物有所值，而是給了一個(gè)勉強(qiáng)的結(jié)論“成本不可能只有100多萬”。相形之下，李書福反而贏得了國人的好感，吉利立志打造“國民車”的理念，也順理成章地被公眾接受。
戰(zhàn)法5：
替代型產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的攻擊
在邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論中，替代產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的五大威脅力量之一。從類型上來看，某些替代型產(chǎn)品屬于升級(jí)換代級(jí)別，比如計(jì)算器對(duì)于算盤的替代，由于這種替代的革命性意義，因此它可以相對(duì)輕易地獲得消費(fèi)者的青睞。而事實(shí)上，大部分替代品并不會(huì)特別體現(xiàn)這種革命性意義，而是為市場提供了更多元的選擇空間。只是在消費(fèi)者的選擇傾向中，二者可以相互替代，但實(shí)際上卻一直是共存的，比如早餐奶對(duì)豆?jié){的替代。如果替代型產(chǎn)品想通過攻擊性傳播達(dá)到很好的營銷效果，則必須要尋覓到其所替代的“革命性意義”。有意思的是，這種攻擊通常不會(huì)形成某個(gè)品牌一時(shí)的危機(jī)，卻會(huì)給整個(gè)行業(yè)造成局部的緊張。攻擊者能從中強(qiáng)行打開一扇門，呼吸到利潤的空氣。
農(nóng)夫山泉天然礦泉水發(fā)起對(duì)純凈水行業(yè)的攻擊，就是替代品攻擊的典型案例。與其他替代品攻擊不同，由于農(nóng)夫山泉自身也有占據(jù)市場優(yōu)勢地位的純凈水產(chǎn)品，因此其慘烈的“自殘”行為，更能引起巨大的攻擊效果。2000年4月24日，農(nóng)夫山泉有預(yù)謀地悍然向純凈水發(fā)難，公開宣布“經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無益”，并表示農(nóng)夫山泉“從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。”此言一出，可謂舉國震驚，純凈水行業(yè)更如遭霹靂襲擊。集體性反抗行為在所難免：5月19日，廣西53家純凈水生產(chǎn)廠家率先反對(duì)；5月30日，廣東省瓶裝飲用水專業(yè)協(xié)會(huì)邀請(qǐng)全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和廣東近20家飲用水生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人在廣州召開專題座談會(huì)；6月8日，全國水業(yè)巨頭杭州娃哈哈集團(tuán)發(fā)出英雄帖，遍邀全國純水業(yè)巨頭，集體聲討農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競爭行為”。
面對(duì)“個(gè)體對(duì)抗系統(tǒng)”的不利局面，農(nóng)夫山泉卻鎮(zhèn)定自若。因?yàn)橛凶詺埿袨樵O(shè)局的前提，農(nóng)夫山泉事實(shí)上已經(jīng)穩(wěn)立于不敗之地。而這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭論，最終讓農(nóng)夫山泉的攻擊性傳播畫上圓滿的句號(hào)。一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進(jìn)入，在2001年1到5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，而國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對(duì)全國38個(gè)城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。
戰(zhàn)法6：
本土品牌對(duì)跨國品牌的攻擊
在市場全球化的過程中，本土品牌與跨國品牌的對(duì)壘是一道繞不過去的門檻。盡管流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在地球上的每個(gè)角落都是國際化競爭，但具體到一個(gè)特定的市場疆域，品牌屬性還是會(huì)不由自主地浮出水面。從跨國品牌的角度而言，它們一般不會(huì)或者說不敢挑起對(duì)本土品牌的攻擊，因?yàn)檫@樣很容易會(huì)陷落進(jìn)品牌傳播的政治語境。但本土品牌卻常常會(huì)將這種品牌屬性放大，利用民族情結(jié)或其他技術(shù)性手段，進(jìn)行相應(yīng)的攻擊性傳播，以彌補(bǔ)其與跨國品牌在形象、聲譽(yù)與營銷投入上的劣勢，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，讓市場天平向自己傾斜。
葡萄酒業(yè)便是一個(gè)實(shí)施“抗洋”攻擊戰(zhàn)役的受益群體。在上世紀(jì)90年代中后期，隨著中國人民生活水平的提高，公眾對(duì)干型葡萄酒的需求急劇增長。由于其時(shí)國產(chǎn)葡萄酒并未在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上做好準(zhǔn)備，洋品牌葡萄酒開始迅速崛起，在市場競爭中壓過國產(chǎn)品牌一頭。在此背景之下，一些國產(chǎn)品牌緊急調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)加大對(duì)洋酒的攻擊力度。炮制了不少類似于“洋垃圾”、“洋酒大篷車制造”等讓人驚悚的話題，引起消費(fèi)者對(duì)洋葡萄酒質(zhì)量上的畏懼感。1999年，法國瘋牛病的爆發(fā)，更是給了中國葡萄酒業(yè)一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，《葡萄酒業(yè)讓瘋牛病走開》等專題稿件開始鋪天蓋地地在全國傳播，造成了民眾對(duì)洋葡萄酒的恐慌。
在攻擊性傳播的作用下，洋葡萄酒品牌錯(cuò)過了其在中國市場發(fā)展最好的黃金時(shí)光。隨著國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整完畢和資本、管理、營銷上的全面提升，如今洋葡萄酒在市場已處于明顯的劣勢。無獨(dú)有偶，手機(jī)行業(yè)也經(jīng)常有品牌抄起這種攻擊性傳播的武器。2005年10月27日，手機(jī)新軍奧克斯在南京對(duì)外公布《中國手機(jī)成本白皮書》，炮轟洋手機(jī)暴利的不合理，試圖引起中國消費(fèi)者在情感上對(duì)洋手機(jī)的厭惡。
戰(zhàn)法7：
族群類品牌對(duì)利益違逆者的圍剿式攻擊
如果說主流品牌對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)性品牌的側(cè)翼性攻擊是“偷襲珍珠港”的話，那么族群類品牌對(duì)于其利益違逆者的圍剿式攻擊，則可謂“投擲原子彈”，其密集性和殺傷性都十分驚人。族群類品牌是指那種雖然單體品牌各異，但卻因?yàn)槟撤N特殊緣由而有利益關(guān)聯(lián)的品牌同盟。它的形成通常是因?yàn)榈赜�，比如晉江的鞋業(yè)，溫州的打火機(jī)產(chǎn)業(yè)等；或者是因?yàn)槟撤N工藝，比如乳業(yè)采用巴氏殺菌法的品牌，便是一個(gè)看似無形的品牌同盟。它們有著共同的利益不容侵犯，同樣也有著一致的競爭對(duì)手。當(dāng)競爭對(duì)手一旦暴露軟肋，同時(shí)又有品牌率先實(shí)施攻擊性傳播的時(shí)候，整個(gè)族群品牌便會(huì)達(dá)成高度默契，對(duì)之進(jìn)行圍剿式的攻擊，以擴(kuò)大自己的利益。比較少見的情況是，族群類品牌有時(shí)也會(huì)同室操戈，對(duì)同盟一員進(jìn)行攻擊。這個(gè)時(shí)候通常是因?yàn)檫@個(gè)同盟一員出現(xiàn)了“獨(dú)占性行為”。
中國乳業(yè)曾經(jīng)上演過驚心動(dòng)魄的族群品牌圍剿戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)被攻擊的對(duì)象是光明的特濃奶。一直以來，中國乳業(yè)被分為草原型企業(yè)和城市型企業(yè)兩個(gè)族群。因?yàn)榈乩淼膬?yōu)勢，草原型企業(yè)的奶制品在香濃上一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。作為城市型奶企的代表，光明在2003年推出了旨在與之抗衡的特濃奶。在廣告攻勢和渠道推進(jìn)下，特濃奶的銷售勢如破竹，迅速擠壓草原族群品牌的市場空間。在此形勢下，部分草原型奶企利用一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)特濃奶的不利觀點(diǎn)，迅速發(fā)起攻擊，以《特濃奶根本不存在》、《特濃奶=奶粉+工業(yè)奶油+增稠劑》等文章發(fā)起攻擊性炒作。有意思的是，整個(gè)族群同盟迅速跟進(jìn)，于是一場聲勢浩大的攻擊開始了，對(duì)特濃奶的攻擊聲浪一時(shí)甚囂塵上，而且一直綿延到2004年底。這場圍剿讓光明特濃奶市場受到重挫，不僅發(fā)展勢頭被遏制，而且在部分城市還被撤下柜臺(tái)。
族群類品牌對(duì)同盟一員的圍剿攻擊，在葡萄酒業(yè)就曾出現(xiàn)。在國內(nèi)葡萄酒的高端市場，以“解百納”命名的葡萄酒不下30種。2002年，這種相安無事的局面被業(yè)內(nèi)老大張?jiān)４蚱�。這一年張?jiān)Ｏ驀夜ど炭偩痔岢觥敖獍偌{”的注冊(cè)申請(qǐng)，三個(gè)月后得到注冊(cè)證書。聞聽此訊，長城等同樣一直享用“解百納”的族群品牌，當(dāng)即聯(lián)合向國家工商總局提出異議，盡管張?jiān)Ｏ驀夜ど炭偩稚虡?biāo)評(píng)審委員會(huì)提出復(fù)議申請(qǐng)，但至今尚未有結(jié)果。在“解百納”之爭中，張?jiān)Ｃ鎸?duì)的就是原酒業(yè)盟軍的密集攻擊。從目前的情勢來看，盡管張?jiān)５玫搅酥袊r(nóng)學(xué)會(huì)葡萄分會(huì)、中國園藝學(xué)會(huì)葡萄與葡萄酒分會(huì)等權(quán)威部門的支持，也舉出了一些較為有力的證據(jù)，諸如在南京中國第二歷史檔案館可以查到，張?jiān)９居?936年9月15日經(jīng)當(dāng)時(shí)的“中華民國實(shí)業(yè)部商標(biāo)局”批準(zhǔn)，正式注冊(cè)了“解百納”商標(biāo)，并取得了注冊(cè)證書，注冊(cè)證號(hào)是第33477號(hào)。但畢竟張?jiān)Ｃ鎸?duì)的幾乎是國內(nèi)的整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，要想取勝恐怕也要經(jīng)過一場持久戰(zhàn)才行。
黃明勝在中國傳播業(yè)具備深厚的專業(yè)資歷，對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、事件營銷及傳播策略有相當(dāng)造詣，精準(zhǔn)把握中國媒體特點(diǎn)，極擅新聞營銷及策劃。 黃先生文筆犀利，觀點(diǎn)獨(dú)到，對(duì)品牌傳播市場有深刻洞察，目前還擔(dān)任《銷售與市場》《品牌世界》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《營銷學(xué)苑》等財(cái)經(jīng)/營銷媒體特約撰稿人。 聯(lián)系電話：01085658586 郵件：hms66@sina.com